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移动音乐平台的“音乐社交”模式研究

发布时间:2019-05-15 13:51 来源:未知 编辑:admin

  在网易云音乐的音乐社区中,用户首先借助日推等个性化推荐功能发现自己喜爱的歌曲或视频,继而可在评论区中与自己意见相合者展开社交互动,并可通过好友系统进一步发展为更确定的社交关系,这一过程可概括为“内容消费-评论互动-发现好友-展开社交”的音乐社交途径。结合用户的使用情况来看,评论互动在该模式中占据着不可动摇的核心地位,即便这一环节未能顺利有效地引出真正确立社交关系的后继环节,也已经成为吸引和培养用户的关键功能,保证了音乐社区的活跃度和生命力。

  因此,如何吸引和引导更多的用户进入评论区并进行评论活动是平台必须重点关注的问题。网易云音乐在界面设计、功能设置和内容建设上为此做出了多种努力。例如,相比QQ音乐,网易云音乐的评论入口在播放界面中被置于更显著的位置,并在用户切换新歌时呈现更为明显的动画效果,吸引和提醒用户进入评论区。更重要的是,凭借着社交口碑和先发优势,网易云音乐上线即开设的评论区已经积累了其他平台不可比拟的优质内容,且随着内容的不断增多,平台还相继进行了评论细分、回复整合等功能优化,更好地巩固和发挥了UGC资源优势。在此基础上,平台的同城标识等功能则进一步引导用户从互动走向交往,使其与平台及平台上的其他用户之间建立了强联系。

  如果说社交功能的“深耕”更多侧重于用户之间联系的建立,那么“云村”概念的反复强调则更强调用户与平台间联系的建立。相比QQ音乐,网易云音乐更有意识地培养用户的“群体感”,一方面频繁地使用“云村”的概念,如在官方信息发布中将整个平台定义为“云村”,将用户视为“云村宝宝”,甚至在公告或报告里创造出“云村村委会”等强调集体属性的词语,使用户置身于一个虚拟的云村共同体之中;另一方面,被社交功能“驯化”的用户也在平日的频繁互动中逐渐建立起对平台的认同感,友好的社交环境和社交体验也使其找寻到属于自己的圈层,并在参与评论活动时感受到一定的集体感。在此之外,平台对用户操作行为的记录则满足了其贮存记忆的需求:个人空间中的历史动态和过往评论得以保存,用户的听歌数据则生成年度报告,这些都成为用户在云村“生活”的印记,使其与平台建立了更强的联系。

  整体而言,社交属性在QQ音乐平台中并未被赋予过高的权重,QQ音乐用户在平台上的社交参与也相对没那么活跃,笔者将满足这类条件的音乐社交模式概括为“音乐公众模式”。“音乐公众”的概念出自塔尔德的论述:公众是“纯粹精神上的集体,由分散的个体组成”[4],彼此之间不存在接触和社交联系。在QQ音乐中,对某一作品具有共同兴趣的、广泛分布于社区中的“音乐公众”能够感知彼此的存在,却又保持着相对独立的距离。“音乐公众模式”中以强调对音乐版权稳定占有并呈现出“横向”发展社交的取向,具体体现为以下两个特征。

  不同于携带着社交基因诞生的网易云音乐,QQ音乐在稳定占有和扩大音乐版权的同时逐渐展开社交化尝试,直至2018年8.2版本推出好友私信功能后才建立起一个真正完整的音乐社交体系。2016年初,QQ音乐推出音乐弹幕功能。与视频弹幕类似,用户的弹幕内容会在音乐播放的不同时段依次出现,这在一定程度上营造出一种多人共同参与的在场感,欣赏音乐也从一种个体行为走向一种社会化行为。但从本质上来说,音乐弹幕带来的是一种虚拟在场感,用户也许能够感受到与网易云音乐评论区中类似的热闹气氛和协作感受,却无法与其他用户展开直接的和实质的社交。

  况且,弹幕的形式也对内容作出了限制:文字简短、内容浅显、表达单一,使其无法转换成能够生产意义乃至服务营销的优质内容资源。私信功能开启后,音乐弹幕也成为用户间建立社交关系的一个入口,与送礼打榜等功能相连接形成“欣赏歌曲-发表弹幕-送礼排行-建立社交”的潜在社交途径。但从实践的情况来看,用户与送礼榜单上呈现的少数用户建立社交关系的可能极低,弹幕的主要功能转向了增加用户消费和营造社交气氛。

  后续开放的评论功能依旧从未能根本上改变QQ音乐中的音乐社交特性。一方面,由于QQ音乐社交功能的起步较慢,大部分在播放、下载音乐外具有社交需求的年轻人已经为其他平台所吸引和固定,抢夺此类用户和培养新的“社交达人”型用户在短时间内都不可能完成;另一方面,QQ音乐用户数量庞大,构成复杂,更广泛地涵盖了不同年龄、不同学历的用户群体。在这样的重要条件下,新开设的歌曲评论区很难生产出整体质量较高、水平较为一致的评论内容。但无论如何,弹幕和评论等社会化功能的开发还是将同好的用户联系在一起,即便不建立深入的社交关系,用户还是能够感知他人对自己所爱音乐的评价,找到相同的感受,在一种虚拟的“共在”中丰富音乐消费体验。

  在基本社交功能逐渐完善的基础上,QQ音乐对版权资源的持续占有和扩大是促使用户参与音乐社交的关键因素。网易云音乐上线后的很长一段时间内,面临的一大问题是与QQ音乐的版权纠纷,直至今日,版权缺乏的短板依然是制约其发展的重要因素。但QQ音乐依托强大的曲库,保持着巨大的用户基数和大量的社交的潜在参与者,使其“音乐社交”朝着横向发展。这种横向的概念是相对于网易云音乐的纵向“深耕”而言的,即在增强平台的社会化属性时侧重强调用户参与社交的广度而非深度。用户欣赏音乐的需求最大程度满足的同时,也可以感受多人共在的氛围,任意地选择参与评论生产或社交互动。

  同时,相比网易云音乐,QQ音乐平台中的社交引导和感官刺激更弱,这使用户可以避免平台中的强社交刺激,与其他用户保持着一定距离,更自由选择自己的听歌状态。从实践效果来看,QQ音乐用户之间的弱联系既是深层次社交的基础,也不会过多干预用户独自欣赏音乐的状态。在这种模式中,用户可以摆脱社交关系的束缚,和平台间的联系也是基于平台的音乐内容服务,在媒介社交化的大环境下依旧可以进行纯粹的音乐欣赏。

  移动音乐平台在各自的社交化发展中探索出了各自不同的音乐社交模式,无论是强调用户联系和注重社区生态建设的“虚拟共同体模式”,还是允许用户分散共在和注重曲库资源占有的“音乐公众模式”,其形成和发展都受到平台条件的制约和平台定位的影响。同时,网易云音乐和QQ音乐代表的两种音乐社交模式迎合和满足了新媒体时代用户对社交的不同需求,成为我们理解“音乐社交”和移动音乐平台发展的重要案例。

  [1]艾媒咨询.艾媒报告2017-2018中国手机音乐客户端市场监测报告[EB/OL].

  [2]艾媒咨询.艾媒报告2018Q3中国音乐客户端市场监测报告(内部精简版)[EB/OL].

  [3](德)斐迪南·滕尼斯.共同体与社会:纯粹社会学的基本概念[M].北京:北京大学出版社,2010.

  [4](法)加布里埃尔·塔尔德.传播与社会影响[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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